Παιδιά και διαφήμιση

επιμέλεια: Χριστίνα Πετρά

Υπάρχει μια ιδιαίτερη κατηγορία διαφήμισης που απευθύνεται στα παιδιά, ιδίως τα μικρής ηλικίας, τα οποία με δυσκολία μπορούν να ξεχωρίσουν τη διαφήμιση από το πρόγραμμα. Ο Αμερικανός ερευνητής Χολ Χιμελστάιν επισημαίνει ότι τα ευρήματα της έρευνας αναφορικά με τη γνωστική ανάπτυξη των παιδιών και τη διαφήμιση δείχνουν ότι στην ηλικία των πέντε ή έξι ετών εμφανίζουν δυσκολίες στο να διακρίνουν το φανταστικό από το πραγματικό και τείνουν να πιστεύουν τα ψεύδη. Τα παιδιά δε διακρίνουν τα προγράμματα από τις διαφημίσεις και προτιμούν τις διαφημίσεις από τα προγράμματα. Ανάμεσα στην ηλικία των επτά με δέκα ετών, τα παιδιά είναι περισσότερο επιρρεπή στην «τηλεοπτική χειραγώγηση».

Στην ηλικία των επτά ετών το παιδί συνήθως μπορεί να διακρίνει την πραγματικότητα από τη φαντασία, και στα εννέα μπορεί να υποπτευθεί την παραπλάνηση των διαφημιστικών μηνυμάτων. Στην ηλικία των δέκα το παιδί αρχίζει να αποκτά μια πιο κυνική θέση ότι οι «διαφημίσεις λένε πάντα ψέματα». Στην ηλικία των ένδεκα με δώδεκα ετών, το παιδί αρχίζει να αποδέχεται και να υπομένει τα ψεύδη των ενηλίκων στις διαφημίσεις.

Ένας άλλος ερευνητής, ο Μπράιαν Γιανγκ, επισημαίνει ότι, λόγω της έλλειψης εμπειρίας, τα παιδιά έχουν λιγότερη αντίσταση στις διαφημίσεις, και μπορεί αυτές να είναι επιζήμιες στην ικανότητα τους να διακρίνουν τη διαφήμιση από τα άλλα τηλεοπτικά προγράμματα. Αλλά το πλαίσιο αναφοράς όσον αφορά την κρίση τους για την «πραγματικότητα» και τη «φαντασία» μπορεί να αλλάξει. Μια άλλη προβληματική περιοχή είναι η τάση της διαφήμισης να βλέπει μόνο τις θετικές πλευρές, να αγνοεί την ασχήμια, τον πόνο και άλλες αρνητικές διαστάσεις της ζωής. Στο σημείο αυτό διαφέρει από τα άλλα περιεχόμενα των Μ.Μ.Ε. Το περιεχόμενο της

διαφήμισης έχει υποστεί έντονη κριτική, δημιουργώντας στερεότυπα και ανεβάζοντας τις προσδοκίες των παιδιών. Η εικόνα, όμως, του παιδιού έχει αλλάξει τόσο στην κοινωνία, όσο και στη διαφήμιση. Στα παλαιότερα χρόνια, τα παιδιά θεωρούνταν «γλυκά» και «διαφορετικά» — μη ικανά να δίνουν ενήλικες απαντήσεις. Στις μέρες μας, υπάρχει μια τάση να απεικονίζονται ως έξυπνα, δραστήρια και επιδέξια.

 Η σύγχρονη διαφήμιση απευθύνεται στα παιδιά και για άλλους λόγους, καθώς μέσω αυτών οι διαφημιστές αποσκοπούν να καθιερώσουν καταναλωτικές τάσεις για όλη την οικογένεια. Αυτό φαίνεται και από το απλό και άμεσα παρατηρήσιμο γεγονός ότι προϊόντα που λογικά απευθύνονται στους ενήλικες (αυτοκίνητα, υπολογιστές, έπιπλα), εμφανίζονται σε ώρες που κατά το πλείστον τα προγράμματα παρακολουθούνται από τα παιδιά. Για παράδειγμα, σε μια έρευνα που πραγματοποιήσαμε είδαμε ότι στα πρωινά των Σαββατοκύριακων του Φεβρουαρίου του 1996, ανάμεσα στις διαφημίσεις για ζαχαρωτά, σοκολάτες, δημητριακά και γαριδάκια, παρεμβάλλονται διαφημίσεις για έπιπλα, πλυντήρια, δίσκους, εφημερίδες και περιοδικά, ουίσκι, σαμπουάν, ζωοτροφές, βαφές μαλλιών, τηλεφωνικές υπηρεσίες, παυσίπονα και σερβιέτες. Σε νεότερη έρευνα, που αφορούσε τις διαφημίσεις που προβάλλονται πρωινά των Σαββατοκύριακων (9.00-12.00) το Νοέμβριο του 1996, καταγράψαμε ένα σημαντικό ποσοστό μηνυμάτων (18,5%) που δεν αφορούσαν τα παιδιά.

Γεγονός πάντως είναι ότι, αν και διεθνώς επιβάλλονται περιορισμοί, αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται, αφού τα παιδιά αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα και υπηρεσίες, χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους. Και επειδή τα παιδιά αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές, οι διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους. Δεν είναι, λοιπόν, παράδοξο ότι διεθνώς η διαφημιστική έρευνα αντιμετωπίζει τα παιδιά, όπως εύστοχα έχει διατυπώσει ο Αμερικανός ερευνητής Τζέιμς Μακνίλ, ως «εκπαιδευόμενους καταναλωτές».

(Στ. Παπαθανασόπουλος, εφημ. Η Καθημερινή)

Α. Να γράψετε την περίληψη του κειμένου σε 90-110 λέξεις.

(μόρια 25)

Β1. Να δώσετε πλαγιότιτλους για κάθε παράγραφο του κειμένου.

 (μόρια 5)

Β2. Ποιους τρόπους πειθούς χρησιμοποιεί ο συγγραφέας στη 2η παράγραφο; Να βρείτε τα σχετικά χωρία.

 (μόρια 5)

Β3. «Μια άλλη προβληματική περιοχή είναι η τάση της διαφήμισης να βλέπει μόνο τις θετικές πλευρές, να αγνοεί την ασχήμια, τον πόνο και άλλες αρνητικές διαστάσεις της ζωής». Να αναφέρετε σε 60-80 λέξεις άλλες μεθόδους που χρησιμοποιεί η διαφήμιση, ώστε να πείσει το καταναλωτικό κοινό.

 (μόρια 10)

Β4. Να γράψετε από ένα συνώνυμο για καθεμιά από τις υπογραμμισμένες λέξεις:

- υπάρχει μια ιδιαίτερη κατηγορία της διαφήμισης

- μπορεί αυτές να είναι επιζήμιες στην ικανότητά τους

- εμφανίζουν δυσκολίες στο να διακρίνουν το φανταστικό από το πραγματικό

- διεθνώς επιβάλλονται περιορισμοί

- αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά

(μόρια 6)

B5. «Η σύγχρονη διαφήμιση…οικογένεια» (3η παράγραφος): Να εντοπιστεί η λειτουργία της γλώσσας και να εξηγηθεί η χρήση της.

(μόρια 4)

Β.6. Να βρείτε τη δομή και τον τρόπο ανάπτυξης της τελευταίας παραγράφου.

(μόρια 5)

Γ. Παραγωγή κειμένου

Ο καθηγητής σας, στο πλαίσιο της διδασκαλίας της ενότητας «η πειθώ στη διαφήμιση» στο μάθημα της Νεοελληνικής γλώσσας, σας αναθέτει να μελετήσετε τη σχέση της διαφήμισης με τη γυναίκα και το παιδί. Στην προφορική εισήγησή σας προς τους συμμαθητές σας, η οποία δε θα υπερβαίνει τις 600 λέξεις, να παρουσιάσετε τα αποτελέσματα της έρευνας, δίνοντας έμφαση:

Α) Στην περιγραφή του τύπου της γυναίκας που διαμορφώνει η σύγχρονη διαφήμιση.

Β) Στους λόγους για του οποίους οι διαφημιστές στοχεύουν, όλο και περισσότερο, στο παιδικό κοινό, ακόμη και για προϊόντα που αφορούν στους ενήλικες.

(μόρια 40)